雅戈尔新战——专访雅戈尔李如成

在饭桌上,李如成讲起自己曾有过的艰难时光。他搭乘凌晨的轮渡从宁波去上海,因为太疲倦而在船上陷入熟睡。船到了上海之后,客人们都纷纷下船。服务员冲着船舱大喊了数声,可是也没有唤醒那个疲倦的年轻人。于是,船开到了上海浦东的停靠点。等到李如成一觉醒来,发觉自己已经身处一个完全陌生的环境。

周围的人都开始大笑:“没有把你扔到海里算好的!”

他今年59岁,距离自己一再宣称的退休年龄只有一年时间,有大把的关于过去时光的故事可讲。不过仅从他的外表可看不出他的年龄。他拥有一个再正常不过的中年人的体型,短发下面是黝黑的面容,在西双版纳的阳光下笑容灿烂,焕发出年轻人才有的活力。一天中午在去河边的农家吃傣家菜之前,他甚至脱下了自己的袜子和鞋,卷起裤管,走进水中,向岸上的同事们泼水,大声招呼他们下水玩耍。

他创立和领导的公司雅戈尔在今天是中国服装界最大的公司之一,同时也是宁波最大的民营企业。雅戈尔集团旗下的上市公司雅戈尔在2009年的营业收入是122.78亿元,利润总额则为40.97亿元。雅戈尔的资产遍布宁波,不仅是3万多人的制造业工厂和雅戈尔服装的专卖店,它还是宁波最大的房地产商,雅戈尔置业开发了宁波当地最好的楼盘;它拥有宁波最大的进出口贸易公司,也是宁波银行的大股东;如果你想看熊猫,那么欢迎你到雅戈尔动物园,那里有一只爱耍脾气的熊猫,大多数时候只愿用屁股冲着你。雅戈尔的三个主业——服装、房地产和股权投资的成功,让它曾在一段时间内被视为中国公司主业+投资模式的范本。但是当资本市场不景气时,雅戈尔和李如成却也成为首当其冲的被批判者,比如一家知名商业杂志就曾在一篇文章中点名批评雅戈尔“不务正业”。不过,按照这家公司的辩解,批评他们的人,大都没有拜访过雅戈尔,因而没有看到他们在服装行业上的努力。

从外表上当然也看不出他的富有。成为邓小平所鼓励的那部分先富起来的人是后来的事情,在此之前他有过长达十五年的农民生涯——他在一个场合开玩笑说,这十五年,“我除了得到一个老婆,一个女儿外,基本没有什么资产”。后来的财富所带来的光环也无法洗去身上的尘土气息,南方的阳光让他肤色黝黑,长时间的劳动让他体格健壮。

大多数商人都是自己产品的忠实用户。李书福的公司不允许任何非吉利牌的汽车开进工厂和公司的大门,除非有特殊情况;生产手机的荣秀丽喜欢向人展示自己手中的天语手机;对于乔布斯而言,最大的罪恶是使用非苹果电脑,并且还是微软的操作系统;而微软的员工当然也从不会公开使用从iPod到iPad的一系列产品。同样,李如成几乎只穿自己制造出来的服装,雅戈尔的衬衣和西服套装,袜子和内衣都是雅戈尔的新品牌“汉麻世家”的产品。“如果一个商人不热爱自己生产出来的产品,那怎么能说服别人也喜爱并且去购买呢?”他说。这一天,他戴着一副宝格丽的墨镜,穿一件淡黄色的短袖T恤,是民生银行请打高尔夫球时发的球衣,扎进雅戈尔的西裤中,脚上则是非系带的有些皱巴的皮鞋。

2010年4月20日一大早,李如成带着他的客人们乘坐一架东航的包机从宁波飞到云南西双版纳。他要让自己请来的这些**代表、**官员和媒体记者们看一看自己在云南的新项目。尽管在雅戈尔公布的三大主业中,纺织服装在2009年仅仅为上市公司贡献了4.54亿的净利润,远低于贡献了11.9亿净利润的地产和16.25亿净利润的投资,但是显然李如成更乐于向人展示他在纺织服装上的雄心。他在宁波的超过3万人的工厂随时向参观者开放,只要来访者愿意对多达150道工序的西服生产线和略微简单些的衬衫生产线感兴趣。而在西双版纳新建的汉麻生产工厂,正是他这一雄心的新的表现。

这一项目源于一连串的机缘巧合。2004年时,云南省的**官员到北京拜访中国人民解放军总后勤部的部长廖锡龙。廖锡龙曾经在云南服役超过三十年,一直做到军长职务才调离云南。在拜访中,云南省的官员说,在云南的山区,生长着很多麻,可是百姓们除了用它来做麻绳之外,似乎并无太大用途,他们希望**后勤部能够用自己的科研力量研究一下麻的用途。廖锡龙将这一信息传达给了负责总后勤部军需装备研究所的少将张建春。张建春则在这年的两会上同自己的朋友李如成见面时提及此事。李如成当即表示雅戈尔或能够提供在产业化上的支持。于是,曾经在雅戈尔置业工作过的石东明在2004年就到了云南的西双版纳,参与此项目的研究。在2007年5月份成立的汉麻产业投资控股有限公司中,石东明担任董事长职务。

在一个最早由军方发起的项目中,李如成看到了机会。到今天为止,李如成和石东明已经能够滔滔不绝地对客人们介绍汉麻作为服装原料的各种优点:吸湿、透气、舒爽、防霉、抗菌、抗辐射、抗紫外线,并且能够吸附各种有害气体。这个项目有着天然的优势,它首先就获得了**和**的支持,总后勤部有一个70人左右的汉麻研究中心作为支持,到今天建立的汉麻原料生产线,“加工设备和技术都是世界唯一的”。作为产业化实施者的雅戈尔,则在汉麻产业投资控股有限公司中占有91%的股份。

李如成准备将基于汉麻创立的品牌“汉麻世家”作为雅戈尔服装旗下的第五个品牌加以推广——准确的说,他们还并未开始推广,仅仅是在全国开了几家销售店。“汉麻世家”被纳入到雅戈尔服装的一个更大的计划之中。在2009年之前,一个大的品牌“雅戈尔”囊括了李如成的所有服装产品。这也是雅戈尔多年来在服装品牌上的一贯策略。但是在2009年,李如成却开始考虑将品牌细分,并且声称自己确立了“多品牌发展战略”。此前在公司内部曾经模糊提出过的金雅、蓝雅和绿雅被明确命名为分别定位于高级公务员及商业人士、商务人群和年轻人群的MAYOR &YOUNGOR、YOUNGOR CEO和GY,同时补充入雅戈尔代理的美国服装品牌Hart Schaffner Marx——它是美国总统奥巴马青睐的服装品牌;以及汉麻世家。

五个品牌由雅戈尔集团的五位副总裁分别领衔建立五个工作室,在李如成的设想中,这五个工作室在未来可能会是公司的五个独立事业群。也就是说,李如成甚至希望自己的多品牌策略同时能够给雅戈尔带来一场组织的革命。

在雅戈尔早先的架构中,集团的副董事长,同时也是李如成弟弟的李如刚分管公司的纺织服装业务,李如刚早期曾经是公司工厂的负责人,直到今天仍然被一些老员工称呼为 “厂长”;从1989年即开始与雅戈尔合作、并且在1997年正式加盟公司的职业经理人蒋群负责公司的地产板块雅戈尔置业;相当一段时间内公司的投资业务则由李如成本人亲自负责。

李如成的投资天赋让人赞叹,有一段时间这种天赋甚至为他赢得了“中国巴菲特”的盛赞。他投资中信证券的案例直到今天仍然为不少投资界人士津津乐道,但是随后在海通证券上的失手也为他引来不少诟病。但无论如何,李如成自己只将对投资亲力亲为视为权宜之计。随后,他就趁着2008年的金融危机,对中国的金融业人才进行了一番洗劫。他笼络了一批中国最早的基金业从业人士,于2008年下半年在上海成立了上海凯石投资管理公司。原富国基金的副总裁陈继武是这家投资公司的新的领导者。李如成自己的独生女儿也在这家公司工作。2009年,雅戈尔参与了国内9家上市公司的定向增发,同时亦参与创立了包括科技部科技型中小企业技术创新基金管理中心和无锡新区创业投资集团共同参与的无锡领峰创业投资合作基金。

与此同时李如成亦对公司的地产业务进行了梳理。负责操盘地产业务的雅戈尔置业控股有限公司,涉足的行业包括地产、旅游、酒店和物业,在2009年时已经是一家净资产接近50亿元、总资产超过200亿元的公司,在一项评选中被列为浙江房地产开发企业20强中的第四名。雅戈尔置业仍然将自己的重心放在宁波、杭州和苏州三个城市,但是李如成也表达了自己对上海的向往,“看看未来有没有机会能够进入上海”。对地产公司的管理被确立为一种“控股总部-区域事业部”的二级管理制。2009年李如成投资了64.8亿元用于土地储备。身处云南之时,尽管李如成判断地产业即将进入调整期,但也坚信雅戈尔的地产业务未来一段时间内会具备不错的收益。

于是,戏称自己“哪里困难就到哪里去”的李如成开始将目光投注在纺织服装行业上。尽管从对利润的贡献来看,员工人数以万计算的纺织服装行业不如员工数只有几百人的地产,而员工数目以百计算的地产业务又不如只有几十名员工的股权投资业务;也曾有人说,李如成本人曾感慨道:“我做了三十多年服装,利润都是一点一点积累起来的。但投资就是不一样,一下子就能赚制造业三十年的钱!”但是服装业显然仍是李如成的挚爱。一方面服装业能够为雅戈尔集团带来巨大的现金流,2009年,尽管服装业仅为上市公司贡献了4.5亿左右的利润,但收入却有69亿之多。另一方面,雅戈尔服装也是这个品牌的主要承载体。正是因为雅戈尔在服装业上取得的成就,李如成才能够在随后进入地产和投资时取得别人的信任。

一位熟知雅戈尔的内部人士曾经这样分析李如成对各个主业的投入程度。在上世纪90年代雅戈尔请一名法国设计师来为雅戈尔做了著名的大卖场模式之后,李如成的精力几乎全投注在雅戈尔服装的自建大卖场和销售模式的转型上。随后,李如成在原料的供应上同香港公司溢达以及中国大陆公司江苏阳光谈判未遂之后,雅戈尔在宁波总部的对面通过合资和技术合作等方式建立起了自己的毛纺厂和棉纺厂,尽管这一举动在当年引发了各方的质疑,但是李如成仍然坚持认为,“要想建立一个高端品牌,对原料的需求会很高”,也正是从这时开始,深感自己对产业链影响力不足的李如成开始建立自己的垂直产业链,其举动包括在新疆自建新昊棉生产基地 (一种比长绒棉更为优质的棉花),在云南建立汉麻生产基地等。李如成在此阶段的精力仍然集中在纺织服装行业。随后,在雅戈尔在房地产行业大举扩张时期,地产业务也是由李如成亲自掌舵;接下来,占据李如成最多时间的就是雅戈尔的早期投资时期。

如今,随着地产和投资两块业务结构的理顺,李如成的精力又可以重新回到服装行业。这时,他为雅戈尔服装确立了一个多品牌发展的策略,并且希望这个策略和背后的组织模式能够再次驱动雅戈尔前行。在雅戈尔历史上,李如成一直是一个慷慨的老板,他曾经三次毫不吝啬地将股票分给自己的员工。但是在创业30多年之后,他发现,股票所带来的激励已经产生了局限效应,因为那些持股最多的员工正是在雅戈尔时间最长的员工,他们和他一样富有,但都已经不再年轻。而新加入的年轻人正在渴望着像他们的前辈一样受益于李如成的慷慨。基于品牌的独立事业部,可能正是李如成能够找到的办法。

在饭局中,谈论到信仰和算命的问题时,本报记者笑着问李如成信什么。旁边陪同李如成的宁波人士急忙反驳道:“李总是雅戈尔集团的*委书记,怎么可能信什么?”与此同时,李如成却掰着手指调侃道:“我信什么?我信阿拉伯数字。你看,员工的收入、给**的税收、给投资者的回报,还有企业自身的增长……”正像童话中穿着金舞鞋的公主一样,只要音乐不停,就不能停止跳舞,李如成必须在腾挪之间不断寻找到驱动这家公司前行的新动力。

访谈

经济观察报:对于雅戈尔来讲,服装想做一个全球性的品牌,但是总部一直在宁波。宁波的总部能支撑起一个全球性的品牌吗?

李如成:现在我们在海外比如香港和美国都有分支。但是我认为雅戈尔要走向全世界,会有一定的难度。不过我们可以通过收购世界上知名的品牌来让公司走向全球。单纯雅戈尔这个品牌要走向全世界还是有难度。

经济观察报:难度在什么地方?

李如成:尽管我们改革开放已经三十年了,但是我们的教育体系等对这个行业的支持还不够,比如设计人才,还有语言能力。而且服装行业本身也是引进的行业,中国的服装行业基本上是从西方引进的,反过来要去超越人家是有难度的。

经济观察报:但是我们也没有看到你有收购一个大牌子的举动。我之前看过一个解释,说你是担心它会冲淡雅戈尔这个品牌?

李如成:实际上是因为(运营)大品牌超乎了我们的能力,我们还达不到这个能力。

经济观察报:但有这个构想?

李如成:要等待时机,等到什么时候具备了掌控国际品牌的能力,这很重要。

经济观察报:雅戈尔服装采用的是垂直产业链的架构。与此同时,轻公司的概念流行过很长时间。你是怎么考虑的?

李如成:企业发展都有一定的考虑,采用什么架构、什么理念都是阶段性的。我认为以后的竞争是产业链的竞争,不是单一公司的竞争。一些品牌为什么老是做不起来,就是因为没有产业链的支撑。欧洲有一些品牌为什么做得很强,是因为它非常重视产业链的建设,不光是自己去做,它对产业的控制能力很强,而我们在中国想控制一条产业链很难,因为我们的采购量不能控制一个行业,所以只能自己想办法,去建一个产业链。

即使是轻公司也得有产业链,你可以去问问。如果没有产业链的支撑,品牌做不大也不做不强。

经济观察报:这跟中粮是一个思路。

李如成:中粮也是一样。它有很多采购得不到保证,所以它要去控制上游产业链。这也是行业发展的阶段问题。在欧洲,劳动力升值以后,有的服装企业开始转型做轻公司,但是转型以后,又感觉后期发展不善,开始回来控制产业链,像爱马仕,都要走产业链这条路。

雅戈尔服装从种植棉花、汉麻这些原料开始布局,这些东西种了以后是能强化我们的品牌的。我们跟那些很大的美国品牌不同,比如 耐克,它有很大的采购量,采购量大之后就有话语权,能够控制产业链。雅戈尔只有十几个亿的采购量,就很难有这个效果。

经济观察报:最近几年一些发展很快的服装品牌对你有什么启发吗?

李如成:中国的服装行业还没有到充分竞争的地步。还是产业发展的阶段性问题。我们开始从一个工厂做起,产品细化之后建立起几个工厂。工厂搞好以后,利润在增长,我们要考虑市场,考虑到我们这个产业链是在人家手里掌控着,所以我们又开始自己搞产业链,搞产业链以后发现光一个行业可能还不能满足我们的需求,所以又要搞房地产,搞投资。

经济观察报:你一直说服装是个时尚行业,从什么时候开始发现它是个时尚行业的?

李如成:它本身就是个时尚行业,不是什么时候发现的。1960年代大家穿军装,是不是时尚?我们当时以有一顶军帽为荣啊,这就是时尚。

经济观察报:现在对雅戈尔来说,稀缺的资源是什么?

李如成:不是资本,而是人力资源。现在钱不大值钱了,过去你有几个亿可以做很大的事情,现在你有500亿的资本又能怎样?服装行业社会精英的参与度不高,现在大家都喜欢房地产,所以人才不多。而在西方,服装行业不是传统行业,也不是制造行业,而是艺术行业。一个设计师去世,国家可以降半旗。所以这是个瓶颈问题。整个社会没有把这个行业放在一定高度,就认为你是传统行业,而在欧洲,都是两个学历以上的人才能做这个行业。

经济观察报:你现在的主要精力是放在服装这一块吗?

李如成:其实我现在是哪里有困难就走到哪里去了。我们的房地产和投资也都是在转型的成长期,都需要大量的关注,不仅仅是服装。

对于三个主业,我认为现在我们服装业上会有更大成长,而房地产进行到了一个调整期。至于金融投资我们则找到了一个稳健的盈利路径。

经济观察报:您会提到很多奢侈品牌,也会认为服装是一个时尚行业,但是在您的理念中,或者您想要把雅戈尔做成一个什么样的品牌呢?

李如成:我认为雅戈尔还是一个消费品牌,但是这个消费品要更接近时尚,向时尚方面发展。

经济观察报:同时这个品牌又是您的三大主业在共享的,会不会对品牌有影响?

李如成:这个影响不到。为什么影响不到呢?因为我们的房地产品牌形象还是很好的;金融投资则是企业行为。

经济观察报:雅戈尔地产在宁波、杭州、苏州三个城市做得好,是不是因为雅戈尔品牌在这些城市大家认可度更高?

李如成:有一点关系,但也不是很重要。雅戈尔作为一家公司,有很长的服装业从业经历,做得也还不错,现在做房地产,就容易让人家接受。至于做投资,很多公司希望雅戈尔来投资,因为我们来投资他们就放心。

经济观察报:目前您最担心的问题是什么?

李如成:后继无人。像我们这些人都是要退休的。我们这一代出生在上世纪50年代的人,既有传统社会的道德观念,也接受过共产主义教育的风潮,后来也能够接受国际上新的潮流。现在的一代人不一样了。新一代人功利心特别强,自我意识也特别强。整个社会有这样的问题,雅戈尔也有这样的问题。

经济观察报:你跟其他的人交流过这个问题吗?

李如成:交流,我们会议上天天在交流,你没参加过我们的会议,我们的会议上讲得很多。但是谈也没用。你跟我女儿差不多年龄,她跟我说爸爸你讲的对是对,但是没有人要听你的。

她是新时代的人。我们的第二代跟我们的经历不同,对行业的理解也不同。

经济观察报:这在江浙一带应该是普遍的问题吧。

李如成:基本上接班做服装的也有,也有去做地产的。毕竟上一辈人所处的环境、所受到的教育和下一代人不同。你看搞文学的人,第二代人继续搞文学的也很少啊,鲁迅的儿子也没有搞文学。欧洲为什么很多企业家会有第二代、第三代?他们的文化是什么,他们不做大,只做精,做精了以后公司很稳定,运作公司是一种享受。

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